Mercadeo, lo que viene

Los gerentes de mercadeo enfrentan retos sin precedentes para satisfacer las expectativas de los clientes y los accionistas. Su mandato es atender las necesidades del cliente, aunque eso implique cambiar totalmente el negocio.

"El modelo del marketing está roto. Aplicamos sistemas anticuados de pensamiento y trabajo a un nuevo mundo de posibilidades". Así describió la situación del mercadeo Jim Stengel, director mundial de marketing de Procter & Gamble, en la reunión anual de la American Association of Advertising Agencies hace un par de años. Los manuales que usábamos ya no sirven y los nuevos aún no han sido escritos. ¿Qué hacer?

Las fórmulas clásicas del mercadeo se han vuelto insuficientes. Los medios de comunicación se fragmentaron, introduciendo un nivel de dificultad sin precedentes para llegar a las audiencias (en Estados Unidos, McKinsey & Co. estima que la eficacia de un anuncio en televisión en 2010 será apenas el 35% de la que se lograba en 1990). La tecnología transformó las actitudes y las rutinas más básicas en la toma de decisiones de consumo. Además, si en el pasado las nuevas tendencias tardaban años en llegar a países como Colombia, ahora el tiempo se mide en meses. "El consumidor en América Latina es tanto o más exigente que el de países desarrollados", señala Mateo Figueroa, vicepresidente de mercadeo de HP en computadores para los países de América Latina (sin Brasil y México).Al mismo tiempo, las estrategias de las empresas exigen más a la función de mercadeo. El entorno empresarial evoluciona y ahora hay que enfrentar las aperturas de mercados y las oleadas de fusiones y adquisiciones que crean empresas cada vez más fuertes y robustas, con bolsillos más profundos, con mayores ambiciones, que requieren nuevas aproximaciones al mercadeo.

El mercadeo, entendido como el arte de seducir consumidores, está en un proceso de reinvención. Para Mauricio Leyva, vicepresidente de mercadeo de Bavaria, "la importancia del mercadeo está en responder qué, cómo, cuándo, por qué y dónde consume el consumidor. Es decir, cuáles son sus ocasiones de consumo y entender qué necesidad está tratando de satisfacer". En mercadeo, entonces, ya no basta hablar de las tradicionales 4 P (producto, precio, plaza y promoción), sino que es necesario entender las 4 W (what, when, where, why en inglés), que conforman la lista de requerimientos que propone Leyva para el conocimiento del consumidor.

Ante la fragmentación del entorno y la velocidad del cambio, los líderes de mercadeo no pueden depender de una sola herramienta de investigación. En cambio, deben construir unas redes de percepción que se nutren de muchas fuentes. Ningún instrumento —o herramienta— por sí solo va a permitir encontrar esas respuestas. Es la suma de lo cuantitativo y lo cualitativo, el conocimiento tácito y el conocimiento explícito, lo que permitirá entender quién es y qué desea el consumidor moderno.

Las metodologías cuantitativas están en auge. La minería de datos se ha convertido en un elemento fundamental para descubrir nuevos productos y mercados. Esta herramienta logra determinar correlaciones e identificar patrones de comportamiento en grandes grupos de consumidores. Como dice Luis Andrade, socio de la consultora McKinsey & Co., "la cantidad de información que manejan las empresas en Estados Unidos es gigantesca. Tienen modelos sofisticados para subsegmentar los mercados y hacer promociones específicas con grandes posibilidades de éxito. El grado de sofisticación en el manejo de la información se traduce en nuevos productos y servicios.

Las características básicas que identifican al consumidor moderno son la abundancia de opciones a su alcance y la falta de paciencia para soportar lo que no le interesa. Aquí aparece una gran disonancia entre el mercadeo tradicional y el que se requiere ahora. Las estrategias de mercadeo y publicidad suponen que interrumpir a la gente en la actividad que realmente quiere hacer no implica mayores problemas. Los anuncios de televisión, las vallas, las piezas publicitarias que se envían por correo, siempre interrumpen al consumidor en lo que está haciendo y le piden que preste atención a otra cosa. Hoy se buscan estrategias que se involucren sin puntos de quiebre en lo que el consumidor está haciendo y se ganen su atención y su buena voluntad.

El diseño de nuevas experiencias de consumo está cambiando todos los componentes de la cadena del mercadeo, incluyendo las marcas, los canales, la propia propuesta básica de valor que las firmas hacen al consumidor y los segmentos donde venden.

La capacidad para identificar segmentos y subsegmentos invita a la creación de más y más marcas específicas para atenderlos. Esto es contrario a lo que ocurrió durante los años de la crisis, cuando se dio un drástico proceso de contracción de marcas para ahorrar costos. Hoy, cuando la filosofía vuelve a apuntar hacia la expansión, quienes vivieron la crisis buscan el equilibrio.

Por último, en los países de América Latina, la transformación de las técnicas del mercadeo ha llegado al tiempo con el descubrimiento de los segmentos de la "base de la pirámide", los segmentos de menores ingresos, que harán un aporte sustancial a la ampliación de los mercados en el futuro. Las empresas están experimentando con una diversidad de modelos para llegar a esos mercados con productos a bajos precios, con estrategias que resuelven necesidades específicas de estos consumidores. Incluso, empresas como McDonald's se alistan para llegar a este mercado. En la región se está desarrollando una iniciativa que aborda a esta población y busca presentar los productos bajo la racionalidad con que operan las tiendas: compra diaria, bajo desembolso y percepción de beneficio recibido por dinero entregado.

La mezcla de nuevas tecnologías y soluciones experimentales en los modelos de mercadeo tiene que verse acompañada por instrumentos que permitan verificar la rentabilidad de las estrategias para las empresas. Estamos en medio del cambio de comportamiento más drástico que haya tenido la humanidad en su forma de comunicarse, entretenerse, comprar y socializar. Ya entramos a la era virtual, en donde es muy difícil separar la realidad de la fantasía y en donde se convive en mundos paralelos, sin fronteras ni límites, incluso para los mismos medios.El mercadeo moderno es esto: una ventana a los cambios más profundos de la sociedad y un lugar de privilegio para influir en el mundo del futuro. Es un terreno en el que conviven con dificultad los soñadores y los pragmáticos, en busca de una salida común. La mitad es magia y la mitad es realidad dura. Las dos son necesarias para salir adelante en el mundo híper competido que espera a las empresas en los próximos años.