Social Media y la Campaña de Barack Obama

Según un estudio del 2006, el 70% de los adultos en EEUU utilizan la internet. Los usuarios de internet buscan todo tipo de información en ella, desde medicina y salud hasta religión. Esta atención al internet ha hecho que disminuya la atención a los medios tradicionales como la TV. El usuario de internet también ha evolucionado para ser participante de los contenidos de los mensajes, ser cliente y ser consumidor, todo a la vez. En lo que respecta a la publicidad y mercadeo, muchas marcas se quieren vender como "cool" o a la moda, pero en realidad la gente, que en su mayoría son usuarios de internet, ya no escucha estos mensajes que le llegan por los medios tradicionales o bajo los formatos tradicionales, la gente se ha hecho inmune al bombardeo de mensajes publicitarios. Hoy en día, los consumidores no solo se limitan a escuchar—cuando lo hacen-- también responden. Gracias a los medios interactivos, los consumidores pueden interactuar con las marcas y más aun, los consumidores empezaron a intercambiar sus opiniones y criticas en blogs, foros y redes sociales. Por ejemplo, en Youtube los consumidores pueden criticar marcas, sus comerciales, su publicidad, sus productos y sus servicios. Estos consumidores, que forman una nueva audiencia, están creando su propio contenido, escogiendo lo que desean ver y conocer y están cambiando la forma de alcanzarlos desde el punto de vista de mercadeo. Es por esto que ha cobrado mayor importancia la denominada social media o social marketing, ó como puede referirse en español el mercadeo social o mercadeo de network.

El mercadeo social media permite a la audiencia ser protagonista. Se refiere a posibilidad de comunicarse, conectarse, colaborar y crear, organizar, coleccionar, customizar, accesar sabiduría colectiva, conversar y formar comunidades, a través de la web, celulares, etc. La gente se comunica a través de los blogs, podcast, video blogging, video sharing (ejemplo Youtube), photo sharing (ejemplo Flicker). La gente se conecta a través de los social networks (como Facebook, Myspace), los mensajes de textos, messengers, y Skype. Herramientas como RSS, widgets y virtual words, permite costumizar los espacios personales en la web y las comunidades son creadas a través de todos los medios mencionados y mantenidas por los intereses en común. Hoy en día, los consumidores no escuchan los mensajes que se envían a través de las propagandas y comerciales, escuchan más a sus pares, a las personas como ellos. Han aprendido a confiar en las opiniones de los "expertos" en la web a través de sus blogs, podcasts, videocast, etc. Es más, se ha visto y se está estudiando el efecto que tiene la web en la apreciación y cambio de opinión del consumidor con respecto a las marcas. Pueden verse los reportes de The Pew Research Center for the People & The Press (http://people-press.org/)

Barack Obama, candidato presidencial en EEUU en el 2008, y actual presidente electo entendió esto desde temprano en su carrera presidencial, y decidió ponerlo en uso para mercadear su marca. Veamos: Su perfil en Facebook tiene más de 2 millones de fans, en Myspace tiene más de 1 millón, y su página central, mybarackobama.org, tiene más de 3 millones de perfiles. En Youtube llego a más de 100 millones de vistas de sus videos, oficiales o no. La campaña de Obama no se fue por el camino tradicional: TV, impresos, radio y de último la web, al contrario se enfocó en crear una estructura que integrara al público masivamente y poder convertirlo en comunidad a través de las herramientas digitales. Se enviaban emails firmados “Barack”, sencillo y personal pero no muy personal. Se enviaron más de 1 billon de emails, uno a uno, con incentivos para la causa y personalizados.

En la página mybarackobama.com podías crear tu perfil, encontrar grupos locales que apoyaban a Obama, planificar y asistir a eventos, crear redes con tus amigos, convertirte en un recaudador de fondos, y escribir tu propio blog. ¿Quien fue responsable de esta página?, nada más y nada menos que el sr Chris Hughes, mejor conocido como uno de los cofundadores de Facebook. Este señor fue el responsable de la denominada arquitectura de enganche de la marca Obama. La arquitectura inicia a nivel personal con un perfil en el social network (postear un comentario, donar, inscribirse para recibir emails y sms), luego es llevado a un nivel social (unirse a un grupo, escribir en un blog, subir fotos y videos) y finalmente abogar por Obama (reclutar a otros para que donen, crear un grupo, y auspiciar un evento relevante)

¿Qué exactamente implicaba el enganche de la marca Obama? Obama y su gente escucharon lo que decían las personas en la web, lo que opinaban, como se comportaban, y aprendieron de ellos. Aprendieron a expresarse a través de la web y no en ella. El poder estaba en la comunicación, compartir, interactuar, crear relaciones, entretener, compartir opiniones y más, y no en los banners que podían desplegarse. Obama fue a donde estaba la gente, no espero que le gente viniera a él. Los expertos detrás de la campaña de Obama quisieron entender a la gente de hoy y se propusieron convertirlo en uno de ellos de una manera autentica y lo lograron, la marca Obama se hizo en la web. Un ejemplo de ello es que tenían muchas pequeñas campañas, segmentando y conectándose con cada uno de los subgrupos demográficos, dándole relevancia al consumidor.